20年一场马拉松,家装企业到底谁跑赢了?
http://www.cnlightnet.com 2018-04-12 14:39:47 新浪家居
 家装行业二十年,一路发展、一路完善,也在一路竞争。在这场马拉松中,有人掉队,有人退赛,也有人短道超车,大致分化出了三大赛道。首先是以东易日盛业之峰等传统家装公司为首的第一赛道选手,这一赛道老将居多,打法各异,从以往成绩来看发挥较为稳定。第二赛道选手数量最多,游击队的模式打法最为悠久也导致了多而小的状况。第三赛道选手为爱空间、金螳螂、万链、橙家等互联网装修公司,近三年来迅速崛起,实力如何还要赛场上见真章。     
第一赛道:传统品牌家装的蜕变之旅
代表选手:东易日盛、业之峰、今朝装饰   市场占比:2014年19.5%   2018年30%   赛道概况:提起传统家装公司,很多人的印象都是设计师+施工队。但其实家装行业大概经历了4代发展。      第一代是家装最原始的雏形,上个世纪80年代初最为重要的马路游击队。      第二代是上世纪90年代中后期,随着房地产业的高速发展,家装行业迅速膨胀,一批正规装饰公司浮出水面。      而到第三代是本世纪初,消费者开始青睐“集成家居”的模式。但“集成家居”在设计时,产品设计已完成,家装设计师只能在特定品牌和几款产品中选择,设计风格难以实现真正和谐统一。      随后第四代进入了互联网+、新零售、人工智能并进的大时代,传统家装行业也由原来的清包、半包逐步衍生到全包、整装、智能整装时代。消费变革之大已经超乎想象,传统家装企业也开始寻求各自的蜕变转型之路。
 
 
选手1:东易日盛 成立时间:1997年
 
家装行业上市企业为数不多,东易日盛算是其中之一。1996年成立后,东易日盛一直致力于创品牌,属于稳扎稳打的老牌企业。上市4年来,东易日盛凭借强大的资金实力,快速在全国“开疆拓土”,例如2016年东易日盛的收购申远设计和上海创域实业。陈辉认为“收购并不是谁把谁灭了,而是一种重构。”这让收购成为业务领域的融合与合作,也让家装从垂直向广度模式延伸。由于家装业的特殊性、复杂性,资本进来后不可能所向披靡,必须熟悉行业玩法的人才有这种能力。目前的东易日盛一方面在资本市场寻求合作,另一方面也正在孕育家装业务的狂奔,其中一项就是近年来不断在深化的“科技产业变革”。   树品牌后的第二阶段,东易日盛走向了“大厂模式”,自建工厂生产建材。上市前东易日盛就已经在筹划的无毒工厂,最近新开发的静电粉末喷涂技术将产品无毒变为现实。同时,东易日盛还用技术将家装的全产业链进行了整合,依托DIM的设计大数据平台让装修所见即所得,而东易日盛的目标是最终打造出大家居消费平台,用大数据融合设计师、工程师甚至消费者,可以预见之后的东易日盛会在科技、设计方向更加发力。
 
  
选手2:业之峰 成立时间:1997年
 
90年代的家装市场普遍处于萌芽状态,绝大多数装修报价都是口头协议,缺乏透明度。在这样的背景下,业之峰的行业首份“专业家装报价单”为其抢得了先机。 业之峰最开始走的是“农村包围城市”的战略,第一家门店起源于北京,利用京城覆盖全国的方式,现在也拥有覆盖全国120个城市的庞大网络和客户需求。第二阶段,业之峰走向了“大店模式”,建立多家体验店。在大店基础上,业之峰整合整个产业链,通过代工、采购的形式获得可靠供给。代工一方面可以解决产品和设计创新研发投入的积极性,还可以通过产品迭代营造降价的动力。这些模式推动了有效客户的吸呐和装修过程的落地。   积累口碑后,业之峰开始多品牌的运营。业之峰已经成为京城有名的家装品牌,而近两年旗下的全包圆装饰、品德装饰、业之峰诺华整装三剑齐发,涵盖了高中低端市场。业之峰个性装、汇巢别墅等品牌也针对客户差异化进行布局,直指百亿目标,期待打造百年企业,成为行业的代名词。家装行业最重交付,做强做大的远没想象中那么容易,这就需要把用户的需求放在第一位,真正地沉下心去解决用户的痛点和需求。
 
 
选手3:今朝装饰 成立时间:1999年
 
随着一线城市新房交易量逐步减少,存量房成为市场交易主力,而在装修市场最主要的体现就是老房装修的兴起。其实不只是这几年,今朝装饰很早就已经涉足了老房装修。经过近20年,今朝装饰用5步成为了“老房装修专家”:成立老房装修研究院,制定老房装修行业标准,老房装修文化展,老房装修社区店,老房装修博物馆。   老房子年代久、结构多,分布散,以社区为流量入口,在最后一公里上做文章,挖掘潜在市场满足即时消费需求,不失为一种发展渠道。今朝装饰从2016年下半年创立巧装家品牌,定位为社区店+互联网的产品,线上来的订单会分配到附近门店中。社区店服务除了整装、局装、翻新、维修等专业服务外,还提供代发快递、打印等的生活服务等,将用户整个维修、翻新的需求都解决在小区内。这一方式真正让用户在消费过程当中的体验更佳,今朝也借助这种模式打造全新的流量入口,实现转化率的提升。   小浪说:过去二十年,受上游房地产行业的影响,家装行业迎来了发展的一大机遇,甚至诞生了“京城四小龙”之说。但在马拉松中,有一些企业暂时休息,也有一些发足狂奔。元洲装饰被居然之家整合,龙发装饰坚挺依旧。作为老牌公司,博洛尼也在2017年将家装业务划归欧昊,希望通过社区家装模式,来打破目前传统家装的获客方式。同时,名雕装饰、金螳螂·家、蘑菇家、过家家等一些地域性品牌发展起来。可以说,20年来家装市场风起云涌,只有不断深耕服务、保证品质的企业才能活得更好。  
第二赛道:路边摆摊的装修“游击队”
代表选手:装修工长   市场占比:2014年80%   2018年60%   赛道概况:在城市的马路边,桥洞里,经常会有一些悬挂着“水电”“瓦工”“木工”等牌子的装修散工站在那里等活儿,人们称他们为 “家装游击队”。在过去很长时间里,游击队是家装最主要的模式,工人干完就走,一枪换一个地方。
 
这些装修“游击队”往往会打出“精品装修”、“价格超低”这样诱惑性的广告来招揽顾客,他们没有营销策略,没有装修设计,但报价却比正规装饰公司低很多。在某些中低档新建小区里,这类“装修游击队”占有很大的市场份额,并且名正言顺地抢起品牌装饰公司的“饭碗”。但随着消费者的要求提高,游击队们因为无营业执照、无资质证书、无办公地点、无质保措施,引起的纠纷不少。   虽然运营模式很难让人信任,但不少工人们的技术可以过关,因此有少数公司开始将一部分工人管理起来,通过“工长俱乐部”、 长期雇佣等方式,让站街工“登堂入室”,变成了“正规军”。在搜索引擎可以轻易找到不下十几个工长俱乐部平台,运营模式存在很大相似性。例如直接对接工长,省去环节费用;定期开展培训,提高技能和装修经验等等。便宜、有保障的优势吸引了不少消费者。同时,家装公司长期雇佣装修工人也不少见,这既减少了培训费用、人员管理成本,又能将施工切实落地,一举两得。   小浪说:作为行业里最长时间的玩家,游击队模式面对行业长期存在的痛点自发改变的阻力较大,在规模上取得进一步跨越性发展的难度很大。近年来市场占有率的下降也说明了这一点,传统家装和互联网家装市场份额的上升正是分了“游击队”的一杯羹。在一些工长平台的整合下,三无游击队最终将走向没落。  
第三赛道:黑马崛起,新秀跨界竞技 
代表选手:爱空间、土巴兔、齐家网、金螳螂、万链、橙家   市场占比:2014年0.5%   2018年10%   赛道概况:这一赛道选手多为新起之秀,但短短几年就已占领了10%的家装市场,可谓一匹匹黑马。其中有直接从互联网装修起家的,也有从公装转型而来的,甚至还有地产企业跨界的。随着各省的精装修政策陆续出台,未来,装修企业将进入“存量求生”时代,借助互联网赋能,成为行业企业度过此次转型危机的重要手段。
 
 
选手1:爱空间 成立时间:2014年
 
 当“互联网+”持续走热,“机遇来了”也成了共识。家装行业低频消费和传统服务的特性,决定了家装企业一度无法突破规模观。2014年,随着爱空间互联网家装的颠覆,似乎出现了新破局。用699、899元\平的套餐通过线上获取流量,用确定的样板效果保证品质,爱空间期望通过行业规则和标准的制定来实现改造家装行业的目的。而它提出“平米报价”、“33天工期”,也成为互联网家装的“标配”。最近,爱空间又最新发布了“魔盒”系统,11个子系统组成的家装信息化系统,帮助实现装修的数字化和交流的平台化,在提高装修效率和精准化的同时,更提出了关于未来家装数字化的想像。
 
 
选手2:土巴兔、齐家网     成立时间:土巴兔2008年、齐家网2007年
 
 土巴兔和齐家网等同样选择了连接B端和C端,通过家装平台实现家装上、中、下游全产业链的贯通。作为属于PC端时代的互联网流量平台,自建的APP和网站,从设计、施工到监理,甚至材料购买也能一条龙,成为这类选手主要的运作模式。近年来土巴兔“装修保”和“家装监理”,实现互联网家装offline部分的落地,可以说建立了一部分口碑,为用户数量快速增长奠定了基础。而齐家网目前大多依靠传统的家居建材的团购为切入点,模式偏传统。平台的控制力直接决定了服务质量和用户体验,但目前看来其控制力并不强。同时,随着天猫、京东这样的流量巨头进入家装行业,流量平台们的劣势更加明显。
 
 
选手3:金螳螂·家 成立时间:2015年
 
金螳螂虽是老牌的公装传统企业,但是对于家装市场却是“新人”,但自2015年8月“金螳螂·家”成立后,至2017年底,已在内地开出134家门店。品牌+管控是金螳螂·家商业模式精髓。采取公司控股+门店合伙人参股模式,既加强了人员激励,也保留了精细化管理,在施工方面还可以实现从0-100%层层管控。而近几年“BIM”技术也已成为金螳螂的企业科技核心竞争力。金螳螂将土建中BIM、VR软件等应用于家装,通过物联网、云计算等高科技集成BIM模型,实现移动量房,在线方案设计,快速选品报价下单等功能;可以说也正在对家装行业进行数字、信息化的探索。
 
 
 
选手4:万链、橙家      成立时间:万链2015年、橙家2015年
 
有不少房地产企业也跨界到了家装行业。同样是千亿房企在家居市场的布局,万科的万链与碧桂园的橙家常常被业内所对比。成立之初,万链就确定了专注C端家装市场的战略。除了15%左右的线上自主获客以外,链家是万链的主要线下获客渠道。而在供应链上,万链有万科的集采供应链做支撑,并对接生产制造商开发自有品牌产品,具备成本优势。相比起来,橙家的市场更加对外,所有店面都开在了商业中心,主打以生活方式和消费场景吸引客户。在模式上,橙家同样推出了套餐吸引流量,但同时也对标宜家、MUJI提出家居快时尚,加入了新零售的大潮。   小浪说:2015 年,互联网家装的风潮席卷了家装市场,很多人开始蜂拥而上。然而,当用“低价”、“颠覆传统家装”“解决痛点”等噱头吸引来第一批用户之后,市场也迎来了阵痛期,墙蛙科技、宜居家装网、珂居网、家装360、美装、宅师傅等等在很短时间内相继倒闭。信息不对称、交付不清楚、品质难保证,可以说在无法掌控供应链的同时,互联网一样也无法解决质量问题。   当然也有一些颠覆者正在尝试——有的从材料购买、施工服务乃至交付入手,打造垂直产业链,为消费者提供家居整体解决方案。而有些也在布局平台,一手牵客户,一手牵施工。而随着新零售时代的到来,家装企业也正尝试通过线上线下相结合的方式扩大市场影响;或者将互联网入口、流量、数据、技术与传统行业强者直接对接,这些都是可供借鉴的模式。   家装行业最近10年历经了从半包、整装、一站式装修、套餐等模式的变革。在未来10年,在家装行业这场“马拉松式”的创新赛道当中,要通过什么样的方式来跑赢对手,值得每一家企业的砥砺摸索。 
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